Le contexte

La présence de plus en plus marquée de comparateurs de prix rend la lutte sur ce plan difficile. D'autre part le coût moyen estimé de l'acquisition d'un nouveau client est de l'ordre de 30€, ce qui rend difficile sont amortissement au premier achat. Heureusement le prix n'est pas le seul critère retenu par l'internaute. Les points suivants contribueront à transformer le prospect en client fidèle.

Travailler ses fondamentaux

Les clients seront plus à même de commander à nouveau si les points suivants sont correctement remplis :

• Pouvoir facilement retourner la marchandise en cas de problème (le délai légal de rétractation en France est de 7 jours)
• Disposer d'un service après vente rapide et efficace
• Disposer d'un choix de produits et services suffisamment étoffé

Avoir un site simple et pertinent

Les internautes, prenant de la maturité, sont de moins en moins enclins à tolérer des sites peu ergonomiques ou au design peu soigné. Avant même de travailler sur l'audience de votre site il est indispensable de travailler sur sa convivialité.

Voici quelques questions utiles à se poser :

• La navigation de votre site est-elle simple ? (vos outils statistique doivent pouvoir répondre à cette question)
• Une fois le produit choisi, l'accès à la commande est-elle simple ? (examinez les taux de transformation d'une étape à l'autre)

Avoir des informations détaillées

Les internautes expérimentés ont tendance à aller directement vers leur boutique préférée plutôt que de passer par des moteurs de recherche ou des comparateurs de prix. D'autre part un sondage recent a montré que 82% des répondants choisissaient internet comme moyen d'achat car ils y trouvaient des informations les aidant à prendre leur décision alors que 50% seulement on pour motivation première de faire des économies en achetant en ligne. Il apparaît donc clairement que fournir le plus d'informations possible sur vos produits aux internaute est un bon moyen de les faire revenir sur votre site.

Par exemple :

• Offrez-vous plusieurs photos du même produit ? (vue de face, de côté, mise en situation, ...)
• Quelles sont les informations supplémentaires que vous proposez ? (fiche technique, fonctionnalités, garanties, ...)
• Les critiques des produits sont-elles facilement accessibles ?
• Peut-on télécharger une copie des documents en PDF ?

Récompenser la fidélité

L'exemple type est celui de la personne qui voyage toujours avec la compagnie aérienne à cause de son programmes de "miles" qui se cumulent au fur et à mesure des voyages et lui permettant d'obtenir certains avantages, même si les billets sont parfois un peu plus chers. Les sentiments de récompense et de reconnaissance jouent ici un rôle important.

Votre programme de fidélisation doit cependant récompenser en priorité les clients les plus rentables. En général les clients les plus susceptibles d'acheter à nouveau sont :

• Les clients ayant acheté récemment
• Les clients achetant déjà régulièrement
• Les clients ayant dépensé le plus
• et toute combinaison variée de ces trois cas

Les récompenses peuvent être de différents types, les types les plus courants sont les suivants :

• Des bons de réduction
• Un accès à la gamme supérieure
• Des objets ou services supplémentaires offert en cas de nouvel achat
• Des offres spéciales "client fidèle"
• Des points de fidélité avec une date d'expiration

En cas d'utilisation d'un système à base de points il est indispensable que le client aie une notion de la valeur du point et que les seuils de récompensent soient atteignables.

Voilà quelques question à se poser dans le cas d'un système à base de points :

• Le client est-il clairement informé qu'il gagne des points en cas d'achat ?
• Le client peut-il aisément savoir ce qu'il peut gagner et pour combien de points ?
• Disposez-vous d'un système permettant d'envoyer au client son décompte de points lorsqu'il dépasse certains seuils ?
• Au bout de combien de commandes en moyenne peut-on atteindre le 1er seuil de récompense ?

Dans tous les cas les programmes de fidélisation nécessitent un investissement et une implication à long terme qu'il faut évaluer avant de mettre en place.

Un bon usage de l'e-mailing

Le clients inactifs depuis une certaine période peuvent être à nouveau sollicité par un e-mailing leur proposant par exemple des remises ou offres spéciales. Les clients inscrits à votre lettre d'information sont une manne à réactiver régulièrement (sans toutefois les submerger).

Voici quelques suggestions de base pour envoyer des e-mailings attractifs :

• Offrez des remises importante mais durant une courte période
• Si vous offrez des services professionnels, partagez des informations à forte valeur ajoutée, cela peut piquer l'intérêt de vos clients